Usando a los superhéroes para vender, esta vez a adultos

Especial para Infobae de The New York Times.

A partir de este fin de semana de Halloween, los clientes pueden entrar en cualquiera de los 700 establecimientos de The Vitamin Shoppe que están en todo el país y comprar un producto que promete ayudarlos de verdad a convertirse en superhéroes.

¿Quieres la masa corporal de Batman? Prueba el monohidrato de creatina micronizado Batman Gotham City Grape BodyTech Elite. ¿Qué tal la energía de Flash? El producto prentrenamiento Flash Lightning Lemonade BodyTech Flash Point promete encargarse de eso. Los empleados que vendan los productos estarán vestidos de superhéroes, y las redes sociales del minorista se llenarán de fotos de los personajes.

Hace tiempo que existen productos de superhéroes dirigidos a niños. Una banda adhesiva de los Avengers, por ejemplo, sana cualquier herida. Pero los productos de The Vitamin Shoppe —parte de una colaboración con Warner Bros., propietaria de DC Comics— se dirigen a adultos, incluyendo los que normalmente no compran en la tienda.

Al asociar a los superhéroes con, por ejemplo, un suplemento de rendimiento como la nitrulina en polvo, The Vitamin Shoppe espera ampliar el atractivo del producto.

“Esperamos que, si los clientes se sienten identificados con el superhéroe que aparece en la etiqueta, eso los ayude a demostrar lo que el producto puede hacer por ellos”, comentó Sharon Leite, directora general de The Vitamin Shoppe. “Todavía no sabemos si funciona porque el producto sale a la venta este fin de semana, pero creo que alguien que de otro modo no voltearía a ver el producto ahora lo hará”.

The Vitamin Shoppe es una de las empresas más recientes en comercializar productos con temática de superhéroes para adultos. Uniqlo lanzó hace poco una colección de ropa para adultos con motivo del 60.º aniversario de Spider-Man. Saks Fifth Avenue cuenta con una línea de ropa deportiva de Heroine Sport, una empresa que fabrica ropa brillante que se asemeja a la que podría llevar la Mujer Maravilla. Empresas de aptitud física como Superhero Jacked crean entrenamientos con temática de superhéroes.

Cerveceras como Unsung Brewing Co., de Anaheim, California, y Kings County Brewers Collective, del barrio neoyorquino de Brooklyn, ponen superhéroes en sus latas.

Adam Alter, profesor de Mercadotecnia de la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, señaló que no le sorprendía.

“Los superhéroes son culturalmente omnipresentes en 2022”, afirmó. “Durante la última década, las películas más importantes han nacido de dos grandes franquicias de superhéroes —DC y Marvel—, por lo que cualquier marca que use los superhéroes está aprovechando ese éxito”.

Eso incluye el éxito actual de “Black Adam”, una película de superhéroes de DC Comics protagonizada por Dwayne Johnson, que encabezó la taquilla en su fin de semana de estreno, recaudando 67 millones de dólares en todo el país.

Pero Alter también dijo que la tendencia de mercadotecnia seminfantil podría ser contraproducente.

“Como con cualquier asociación, la marca espera que pienses en los superhéroes de una manera, pero puede que pienses en ellos de otra”, explicó. “Esas marcas esperan que veas a los superhéroes como algo virtuoso y fuerte, pero tal vez los veas como algo pasado de moda, exagerado o tonto, o de cualquier otra forma que socave la asociación pretendida”.

Aun así, los propietarios de las empresas están dispuestos a correr ese riesgo, y esperan que sus superhéroes evoquen nostalgia y sentimientos positivos.

“Muchos de los que tenemos más de 40 años miramos el mundo y pensamos que ser adulto apesta”, comentó Zack Kinney, cofundador del Kings County Brewers Collective. “Los superhéroes son un viaje al pasado, es evasión, es fantasía. Definitivamente hay un apetito y un anhelo de que los superhéroes del mundo nos salven de algunos desastres inminentes”.

Y añadió: “Creo que los clientes desean de verdad gravitar hacia las marcas que los hacen sentir bien”.

Alter está de acuerdo en que los superhéroes, sobre todo ahora, se asocian con sentimientos optimistas.

“Hemos pasado años difíciles, entre la pandemia y la agitación política, y los superhéroes son un modo de evasión”, afirmó. “Nos permiten dejar atrás el mundo real de manera temporal, y hay mucho que nos gusta de las marcas que nos dan licencia para apartarnos de la realidad en tiempos difíciles”.

En lugar de lidiar con complicados acuerdos de licencia, Kinney contrató a un ilustrador para que creara ilustraciones originales de superhéroes para sus latas de cerveza. La empresa lanza nuevas latas cada pocas semanas, cada una con una historia diferente de estos personajes ficticios.

“Tenemos una serie llamada ‘Pingüinos en el espacio’, y son cervezas pálidas brumosas o cervezas pálidas de la Costa Oeste, y van a diferentes aventuras, al espacio, a California, a luchar contra los hípsters en Brooklyn”, dijo Kinney. “Intentamos que sea divertido y que la narrativa evolucione”.

Kinney está estudiando la posibilidad de crear una línea de cómics y figuritas para vender junto a la cerveza, como una manera de mantener a la gente interesada.

“Es el premio de la caja de cereales o el juguete de la Cajita Feliz para adultos”, aseguró Kinney. “El mercado de la cerveza artesanal es muy competitivo en Nueva York, y cada vez que podamos encontrar un ángulo ligeramente diferente para crear una experiencia más profunda y rica para nuestra marca, mejor nos irá en el aspecto económico”.

“Tenemos que evitar que los milénials se desplacen y elijan otra marca”, añadió.

Mientras que muchas empresas apuestan por la forma en que los superhéroes hacen sentir a los consumidores, otras recurren a algo más literal. Dicen: si usas nuestro producto, estarás mucho más cerca de convertirte en tu personaje favorito.

Mike Romaine, propietario de Superhero Jacked, una empresa de aptitud física con sede en Auburndale, Florida, publica planes de entrenamiento con temática de superhéroes. Puedes hacer el “entrenamiento de salto de cuerda inspirado en Hulk” o seguir el “plan de dieta del Capitán América”.

Romaine vio cómo su negocio se disparaba durante la pandemia.

“Ganaba 30.000 dólares al año”, afirmó. “Desde la COVID, no he estado por debajo de los 150.000 dólares”.

La nostalgia juega un papel en su éxito, confirmó Romaine, pero también el deseo de la gente de divertirse en este momento.

“Estás entrenando como los héroes que conociste mientras crecías, así que es divertido y te da más motivación”, dijo. “Al fin y al cabo, todo el mundo intenta dar rienda suelta a su héroe interior”.