La revolución de los "influencers" en el sector turístico

Ya sea recostados junto a una piscina o sentados de manera casual en un bar con vistas a una gran ciudad, los “influencers” no solo ganan dinero por hacer comentarios positivos de alguna marca o producto, sino que también promocionan hoteles y destinos turísticos.

Los llamados “influencers” suelen tener varios miles de seguidores en Instagram y este fenómeno ha transformado al sector del turismo.

El crítico de cine y youtuber alemán Wolfgang M. Schmitt acaba de publicar junto al periodista Ole Nymoen un libro sobre estos nuevos influenciadores sociales.

En una entrevista con dpa, Schmitt cuenta de cómo los “influencers” a veces escenifican los viajes de una manera absurda y por qué se llevan tan bien con su público joven.

dpa: ¿Cómo pueden cambiar los “influencers” la manera de viajar?

Schmitt: Los “influencers” muestran a sus seguidores y futuros turistas qué lugares deben visitar y dónde pueden sacar fotos. Dan instrucciones precisas sobre cómo ponerse en escena en alguno de estos sitios en el extranjero.

dpa: ¿Cómo es esta puesta en escena?

Schmitt: Hay una gran uniformidad, y esto se debe a dos razones. Por un lado, todos los grandes influenciadores utilizan filtros personalizados, que provocan que todo se vea de una manera determinada. Así que, en primer lugar, da igual que estén en Dubai o en Bali.

Por el otro, hay un efecto de imitación entre los influenciadores y sus seguidores. Las personas no tratan de viajar de forma diferente, sino de acercarse a esa imagen ideal que los “influencers” crean profesionalmente de sí mismos y de los lugares.

Lo que se observa es un retorno del turismo organizado, pero bajo el manto de la individualidad, porque cada “influencer” busca expresar su opinión personal en el lugar y descubrir rincones especialmente encantadores. Sin embargo, a menudo es solo la vista que tienen desde el hotel. 

dpa: ¿Cuál es la motivación de los turistas para copiar los momentos y los escenarios, posiblemente incluso con los mismos filtros?

Schmitt: Los seguidores no solo quieren acercarse a los influenciadores, sino que también quieren parecerse a ellos. Esto se puede conseguir pareciéndose físicamente a ellos y utilizando los mismos productos. En eso se basa el “influencer marketing”, en amplificar el alcance de una marca para influir en los hábitos de consumo.

Lo mismo ocurre con los viajes. Los seguidores quieren intentar ser como sus ídolos, quienes a su vez no dejan de tentarlos a través de las redes sociales. Los “influencers” dicen por ejemplo: viaja como nosotros, tal vez incluso nos encontremos en un lugar determinado. Este deseo de imitación es incentivado por los socios publicitarios, que pueden ser los hoteles o las compañías aéreas.

dpa: La vida de los “influencers” es difícilmente accesible para el turista medio. ¿No es un poco irreal este deseo de imitación?

Schmitt: Sí, lo es. Los estudios demuestran que muchas personas se vuelven infelices cuando pasan mucho tiempo en las redes sociales. Allí se les presenta constantemente algo que no se corresponde con su propia realidad, que no pueden alcanzar. Pero eso es lo que los lleva a intentar emular este inalcanzable estilo de vida, aunque sea en pequeña escala. Si te fijas cómo es la puesta de escena de algunos usuarios en un simple lago se parece un poco a un Dubai en pequeño.

dpa: ¿Qué significa que los lugares son “instagrameables”? 

Schmitt: Que ese destino ofrece ciertas cualidades estéticas o paisajísticas que harán que la foto luzca bien en Instagram. Con una foto así se pueden conseguir muchos “likes” y comentarios y, sobre todo, muchos seguidores nuevos. Algunos hoteles ofrecen zonas especiales para estas fotos o bien, los influenciadores descubren estos lugares por sí mismos.

No se trata de rastrear lugares nuevos, que es lo bueno de viajar, y encontrarnos con personas desconocidas o ver que las cosas no son tan planas y simples como la superficie de mi smartphone. Lo que se desea de las imágenes de Instragram es precisamente esta posibilidad de intercambio. Rara vez se trata de encontrar algo nuevo y tener esa sensación de extrañeza.

dpa: ¿Cuáles son los destinos más atractivos para los “influencers”?

Schmitt: Por lo general son destinos que atraen por su enorme lujo. Se trata de un estilo de vida que ya no está ligado a algo como el concepto europeo de la alta cultura. Tampoco es cuestión de viajar con una gran conciencia histórica por América Latina. En este caso son lugares donde uno puede consumir y mostrarse, como por ejemplo en Dubai y Singapur.

Los influenciadores casi nunca emiten una crítica sobre el hotel o el destino. No hacen preguntas sobre las violaciones de los derechos humanos o la situación de los trabajadores inmigrantes en el país. Por lo tanto, son especialmente populares en los países no democráticos, que hacen marketing con “influencers” occidentales.

dpa: Los influenciadores instan constantemente a sus seguidores a vivir el momento, a vivir sus sueños. ¿No es un incentivo positivo?

Schmitt: ¡Seguro! Los “influencers” turísticos apelan a sensaciones que todos tenemos: escapar de ciertas obligaciones, experimentar algo nuevo, darnos un gusto. Eso está muy bien. El problema es que los influenciadores no transparentan que su vida de lujo nunca podrá ser alcanzada por la mayoría. Se alojan en hoteles que pueden costar más de mil dólares la noche. Por eso, suena casi cínico transmitir a los seguidores, que todavía están en la formación o estudiando, que vivan su sueño.

El aspecto interesante de esta hipocresía es que no parece molestar a los seguidores. Aparentemente, los “influencers” funcionan como un sustituto de su propio éxito y felicidad.

dpa