Apuestas a lo seguro, intentos de fidelización y bajo presupuesto: los spots de campaña, analizados por expertos

El domingo pasado comenzó formalmente la campaña electoral y todas las fuerzas políticas que aspiran a la presidencia lanzaron una nueva tanda de spots electorales. Según los especialistas consultados por Infobae, todos se caracterizaron por su falta de originalidad y una baja complejidad discursiva.

Más allá de la creatividad o la calidad técnica, al hablar de comunicación política lo más importante es la efectividad a la hora de transmitir un mensaje al electorado. Para esto, la clave es que cada pieza de comunicación sea parte de una estrategia coherente, que no tenga mensajes contradictorios y que surja de un diagnóstico correcto de los deseos, miedos, demandas y creencias de los votantes. En ese sentido, los spots sólo se podrán evaluar correctamente al finalizar la campaña. Sin embargo, estas primeras piezas nos brindan pistas muy firmes de los objetivos que busca alcanzar cada comando de campaña.

Juntos por el Cambio se llevó una sorpresa inesperada en las PASO y se vio forzado a introducir algunos cambios en su estrategia, especialmente en el tono de su discurso. Como señala Orlando D’Adamo, director del Centro de Opinión Pública de la Universidad de Belgrano y profesor de Psicología Política y Opinión Pública de la UBA, el nuevo spot del oficialismo -titulado “Somos los optimistas”- sigue apostando al contraste con el kirchnerismo pero “no recurre a una confrontación agresiva, sino reflexiva”. Si bien nunca los nombra, asume que la audiencia sabe bien a quiénes se refiere. No obstante, el director de la consultora Communicatio se pregunta si más adelante mantendrán esta línea o aumentarán el nivel de confrontación.

“Somos los que creemos en la honestidad, en la democracia, en el diálogo”, plantea una voz de mujer en off sobre imágenes de personas en diferentes situaciones de la vida cotidiana. Como dato saliente, D’Adamo también destaca que Juntos por el Cambio eligió no mostrar la figura de Mauricio Macri y tampoco la del candidato a vice Miguel Ángel Pichetto.

Mario Riorda, presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales y director de la maestría en Comunicación Política de la Universidad Austral, afirma que el spot del oficialismo tiene vocación de fidelizar a su electorado y explica que “el ‘somos’ parte de una exclusión implícita de aquellos que ‘no son’.

Por otro lado, a partir del tono utilizado se puede ver cómo el macrismo apunta a “activar o motivar al contagio de adherentes y simpatizantes” más que a ganar nuevos votantes. Para Riorda, esta estrategia hubiera sido mucho más adecuada con un clima de opinión pública favorable al oficialismo o de aceptación mayoritaria. Pero como en las PASO cerca del 70% de electorado optó por otras fuerzas, la estrategia de ganar votantes a partir de valores como la honestidad ya demostró no ser la más efectiva.

Según Riorda, “Somos los optimistas” es la continuidad de la campaña previa a las PASO pero con una “novedad gigante”: el predominio de los valores por sobre la visibilidad del candidato. Es algo especialmente llamativo “en una época de hiperpersonalizacion” de la campañas y demostrativo de las dificultades que el oficialismo debe sortear debido a la caída de la imagen presidencial.

En la misma línea, Gonzalo Arias, sociólogo, consultor y autor del libro Gustar, ganar y gobernar, agrega al análisis que Juntos por el Cambio está apostando a crecer con la incorporación de nuevos votantes, ‘activando’ a los mayores de 65 años -muchos de los cuales no votaron en las PASO- y movilizando a los fiscales y militantes “para que superen la frustración de agosto y acompañen en octubre”.

Por su parte, la pieza de comunicación del Frente de Todos, titulada “Argentina de pie”, muestra imágenes de Alberto Fernández estrechando manos de diferentes personas durante sus recorridas por el país mientras su voz en off explica algunos lineamientos generales de su eventual gobierno.

Con este spot, el comando de campaña de Fernández “no asumió riesgos” e implementó una estrategia “de manual”, según D’Adamo. No obstante, aclara, este enfoque conservador es lógico a la luz del cómodo resultado obtenido en las PASO y de los últimos sondeos de intención de voto.

“Fernández contrasta lo que va a hacer con lo que se ha hecho mal. Mantiene su agenda de campaña en el eje que más lo beneficia: la economía”, detalla D’Adamo. Por otro lado, destaca que se “oculta” a Cristina Kirchner. A la ex Presidente se le da “un rol muy semejante al de Julio Cobos” en los spots de la campaña de Cristina en 2007.

“Cobos, igual que Cristina ahora, aparecía silenciosamente caminado junto a ella hacia el final del spot. Ahora es Cristina la silenciosa acompañante. Una curiosidad, sin dudas”, agrega.

Para Mario Riorda, la pieza no excluye, intenta sumar y crecer en votos tanto desde el contenido discursivo como desde el gesto simbólico de dar estrechar una mano. También el uso del “todos” busca incluir. “A lo sumo se distancia de los bancos, pero estos están entre las peores valoradas por la sociedad y además representan uno de los sectores -el financiero- más beneficiado del periodo gubernamental en curso”, explica.

Por otro lado, se destaca el protagonismo predominante del candidato a presidente. El discurso es básico, generalista, con valores-guía pero sin propuestas. “Esta campaña es muy conservadora, tratando de no errar ni arriesgar un resultado bastante improbable de ser revertido”, agrega.

Gonzalo Arias coincide en que el gran acierto de la campaña ha sido construir un mensaje en el cual Alberto Fernández es el protagonista excluyente, que además le permite trabajar un tono propositivo y conciliador. A modo de crítica, plantea que el Frente de Todos podría arriesgarse más en futuras piezas y tratar de llegar explícitamente a los electores que hoy dudan en votarlos y eligen a otro candidato por descarte. “Es un gran desafío para una fuerza que gobernó durante 12 años, sufrió el desgaste natural de la gestión y acumuló el descontento de muchos argentinos”, explicó.

El spot de Roberto Lavagna, que compara la actual crisis económica con las del 2001, se caracteriza por ser el más “personalista” y destaca los logros económicos que el ex ministro de Economía obtuvo durante su gestión con Eduardo Duhalde y Néstor Kirchner.

Como el eje central de la campaña hasta el momento es la situación económica, el líder de Consenso Federal busca recordarle al electorado sus aciertos en esa materia. Sin embargo, para D’Adamo “no parece que alcance para aumentar su caudal electoral”.

Riorda, a su vez, señala que lo que se suele recomendar a los candidato que ocupan el tercer puesto en intención de voto es que apunten contra el candidato al que proporcionalmente puedan quitarle más votos. “Eso no queda claro en esta pieza porque el contenido es durísimo en la valoración del oficialismo -al que le adjudica la responsabilidad de la crisis- pero de alguna manera se ofrece como una opción que intenta captar más los votos del Frente de Todos”.

Por su parte, Arias opina que el spot de Consenso Federal en cierta forma se queda a mitad de camino porque si bien buscan recordar el rol de Lavagna como el artífice de la salida de la crisis del 2001, “quedó claro por los últimos procesos electorales que los electores votan hacia adelante”. “Lavagna debería mostrarse presidenciable, como un hombre de hecho”, resumió.

Los otros tres spots son “simples”, apuntan a atraer a sus votantes duros y se caracterizan por el bajo costo de realización. José Luis Espert, insta a cambiar el sistema que nos lleva a crisis recurrentes; Juan José Gómez Centurión, en apenas 12 segundos plantea que “votar a Fernández es votar aborto” (su “monotema”); y el Frente de Izqueirda, fiel a su estilo aseguran que a pesar de que Macri se va, “el FMI se queda”.

Desde el punto de vista de la comunicación, “al ser piezas comunicacionales de baja complejidad hay poco margen de error”, aclara D’Adamo. Pero agrega: “La izquierda reitera que los que pueden ganar son los candidatos del FMI pero el problema es que con menos del 3% de los votos deberían luego asumir que el 97% quiere que se “quede” el FMI, lo que luego los dejaría en una posición muy incómoda. Creo que este es el peor de los spots. Es un “slogan” que se puede volver en su contra si los resultados no los acompañan”.

La primera tanda de spots no presentó sorpresas creativas. Pero según los especialistas, las novedades suele aparecer -si las hay- al promediar la campaña. Habrá que esperar.

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FUENTE: INFOBAE NOTICIAS